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Facebook的增長故事:能不能給我點個贊?

2019年6月18日 15:52  微信公眾號 Louis徐瑋  

"被看見被點贊,是我們內心深處的渴望"

如果你來到美國加州Facebook的總部。你一定會被這個大大的“贊”吸引。這也是所有來Facebook參觀游客都必會合影的地方。為什么“點贊”這個手勢成為了Facebook的標志?為什么“點贊”這個功能到目前為止,還是Facebook最重要的功能呢?今天我就帶你探索這背后的深層意義。

如果你現在打開隨便一個內容或社交產品的app。我敢肯定100%都有“點贊”這個功能。每個產品經理,甚至不用思考就毫不猶豫地加上這個功能。

但是早在2007年之前,“點贊”這個功能并沒有在任何產品中。在2007年的時候,Facebook內部就開始討論這個產品。當時有幾個方案:用星級來評價信息,用+1來表示贊同這個信息,還有用“awesome”這個按鈕來表示你對這個信息的喜歡。

當時公司內部對這個項目非常感興趣。市場部的人希望借助這個按鈕來過濾掉不好的信息。算法組希望用這個功能來強化推薦算法的準確性。廣告組希望通過這個來增加廣告的點擊率。

但是它的上線并不順利。Zack對這個功能有一些憂慮。比如這個贊應該是私密的還是公開的?比如說增加這個功能會蠶食掉“分享”這個功能的流量等。

別以為這只是一個小小的UI改動。首先,因為這個按鈕會被放在很多地方,所以必須有統一的產品設計。對于這個改動所帶來的推薦和廣告的影響,也需要通過很多輪的實驗驗證。當時有個假設是這個改動會帶來評論數目的下降。經過多次的調試,這個改動反而提高了評論數,因為推薦組把根據“贊”的信息把你更有可能評論的內容推薦到前面去了,大大提高了評論的數量。這個功能終于在2009年成功上線。自此以后基本上所有的社交產品,有了“點贊” 這個功能。

上線了這個功能以后,留存有了顯著的提高,發post的數量和質量也不斷提升。有半數以上的活躍用戶會至少每天點贊一次,約30%的用戶會多次點贊。Facebook也開始越來越了解自己的用戶。但是這個功能帶來的不僅僅是數據上的提升,在某種程度上,它改變了Facebook的產品形態,讓人對這個產品越來越“上癮”。

就拿朋友圈來說。你每次發出一條朋友圈,從那一個時刻開始,你心情就變得忐忑。你每分每秒,都在期待著,誰會給你點贊?那個誰會不會看到我發的信息。你每兩分鐘就會掏出手機,看一看朋友圈會不會出現紅點。過了5分鐘,發現還沒有人點贊,你就會想是不是大家都已經睡了?還是出去玩了沒看到你的更新?終于,你收到了10個贊,20個贊,50個贊... 你很開心。潛意識里面也會默默記住這些點贊和評論的人。下一次他們更新狀態,你也會格外留心,隨時跟他們互動。

任何好的產品,滿足的都是人們內心的底層需求。

被關注被看見,是人的底層需求。

發表在Frontiers in Human Neuroscience的一篇研究文章,科學獎們觀測了31個受試者使用Facebook時他們大腦發生的變化。他們發現人們在使用Facebook時,特別是收到贊時,大腦的"nucleus accumbens"異常活躍,這個部位是大腦是處理任何正向反饋的中心。

我們對這個功能再進一步深挖。

我們對這個功能再進一步深挖。對于點贊的人來說。“點贊”這個行為,是一種輕量級的表達對一個內容的態度。

比如說,對于親近的人來說,點贊表示的是對這個人的關心,或者表示對某條信息已閱。對于陌生人而言,點贊代表的是對所發內容的認可和贊賞。對于廣告而言,點贊代表的是對品牌或是廣告傳達出的內容認可。人們需要一個渠道去表達對這個內容的態度。在移動互聯快節奏的時代,人們沒有時間給每個人評論,“點贊” 滿足了這個需求。

對于接收到點贊的人來說,這給了一個她們回到這個產品的理由。每發一個內容,你都在想會收到多少個贊?這激發你無窮的好奇心。就因為這個強烈的好奇心,給了你無數次打開這個APP充分的理由。因為每次發內容收獲點贊數目的隨機性,像潘多拉的盒子一樣。讓你對這個產品越來越上癮。

對于企業而言,這個功能也創造了巨大的商業價值。20世紀90年代初期,美國的廣告研究基金會(ARF)推動的 ”文案研究有效性項目”(Copy Research Validity Project)就試圖弄明白廣告最終的效果和不同營銷評估方法之間關系。包括廣告的說服力,觀后回想率,廣告語的明確性,還有人們對廣告的喜愛程度。結果發現,在所有評估方法中,人們對廣告的“喜愛度”是最有效的。在87%的情況下“喜愛度”高的廣告總能選出銷售冠軍。但是問題來了,一直以來廣告商們都很難準確衡量用戶對廣告的“喜愛度”。自從Facebook引入了“點贊”功能后,馬上解鎖了這個營銷密碼。Facebook應該能說是全世界最精準投放的廣告公司,廣告的效果也是業界最佳。ComScore和Facebook聯合做的一個研究發現,在一個月內給星巴克的Facebook頁面點贊的人,以及在Facebook上有朋友給星巴克點贊的人,比一般人的月消費高8%,而且月交易頻繁度高11%。這也是為什么這么多廣告主每年愿意大筆大筆的錢在Facebook上打廣告。就連美國國務院在2011年到2013年間,只為了在Facebook上獲得更多的贊,就已經花費了63萬美金。

這個功能不僅能滿足每個人的底層需求,對整個系統生態。也有著爆發式的網絡效應。在"The Facebook Effect"書中寫到:

“在印第安人的冬宴,這是北美地區西北海岸線一帶本地人一個傳統慶典盛會。每個司儀神父會拿出本部落所有的食物和其他物品,任何人都可以去取走他想要的東西。拿出最多的那個人將獲得最高榮譽。每個人在Facebook上的表達為對另一個人的“饋贈”。在這種各式各樣的有益交流中,你的付出得到了回報,通常是種連鎖反應,通過這種相互的貢獻和交流,你可以從別處知道一些你從不知曉的東西。”

要理解Facebook,不能僅僅從單向的影響去分析。“點贊”這個功能,加速了這個“饋贈型經濟”的循環和延伸。只要在這個循環(The Viral Loop)的維里系數超過1,就會形成爆發性的正向增長。

看完這篇文章,你就會發現,原來你每天點的贊有這么大的魔力。


編 輯:王洪艷
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